שבוע העיצוב של מילאנו, שייפתח מחר, הוא המקבילה של עולם העיצוב לביאנלה של ונציה, שמוקדשת שנה אחת לאמנות ובשנה שלאחריה לאדריכלות, וזוכה לחשיפה תקשורתית והתעניינות בינלאומית רחבה. שבוע העיצוב במילאנו כולל תערוכה מסחרית אחת גדולה ("סלון הרהיטים") ומאות אירועי לוויין קטנים יותר שמתקיימים ברחבי העיר. אף שמדובר בתערוכות שהמבנה שלהן שונה מביאנלה, גם במילאנו אפשר למצוא לצד התצוגות של החברות המסחריות ביתנים של מדינות שמבקשות להציג לראווה את העיצוב המקומי שלהן.

אלי רוזנברג, אחד מאוצרי התערוכה "פרומיס דיזיין", שתוצג במילאנו ותנדוד לאחר מכן גם לשבוע העיצוב בפאריס, סבור כי הגיע הזמן שישראל תכיר בחשיבותו של העיצוב המקומי ותראה בו תחום הראוי לחשיפה, כזה שיכול לשווק לעולם צדדים פחות מוכרים שלה. בתערוכה, המתקיימת במימון משרד החוץ (בסך מיליון שקלים), יציגו כ-50 מעצבים ישראלים, צעירים בצד ותיקים. כ-60 הפרויקטים המוצגים יחולקו לחמש קטגוריות: תעשייה, קראפט, ייצור עצמי, מחקר ו"חזרה לפרימיטיבי". מיקום התערוכה מבטיח חשיפה גדולה: היא תוצג ב"ונטורה למברטה", מרכז חדש באזור למברטה שהוקם בשנה שעברה ובו מתמקדים אירועי העיצוב העצמאיים שמחוץ ליריד המסחרי.

רוזנברג, בן 42, בוגר המחלקה לעיצוב תעשייתי בצלאל, מתגורר באיטליה מאז 1998. במקביל לעבודתו כמעצב, הוא אוצר מאז 2001 תערוכות של עיצוב ישראלי, רובן באיטליה. הגדולה שבהן הוצגה ב-2005 במוזיאון הטריאנלה במילאנו במסגרת שבוע העיצוב ונקראה אף היא "פרומיס דיזיין". באוצרות של "פרומיס דיזיין" הוא שיתף פעולה עם פרופ' ואני פסקא, היסטוריון איטלקי של עיצוב.

"כשהגעתי לאיטליה שמתי לב שבתחום של תרבות ישראלית, העיצוב לא היה על הפרק", מספר רוזנברג בשיחת טלפון מהסטודיו שלו ברומא. "נספחי תרבות לא הכירו את תחום העיצוב. מאז 2005 ניסיתי לקיים עוד תערוכה, אבל לצערי לא הצלחתי לשכנע את משרד החוץ, שגם אז היה המממן הכמעט בלעדי.

"כיום, מדינות מתקדמות שיודעות לשווק עצמן רואות בעיצוב כלי למיתוג שעוזר לקדם לא רק את התרבות אלא גם את הכלכלה", הוא מוסיף. "נוח להשתמש דווקא בעיצוב מבחינה תרבותית מכיוון שבדרך כלל אין בו הבעייתיות הפוליטית שיש באמנות. לכן זו פלטפורמה נוחה לקדם את התדמית של ישראל".

עפרה פרחי, נספחת התרבות של שגרירות ישראל ברומא, מסכימה עם רוזנברג, גם אם אינה יכולה להתחייב שהיחס אל העיצוב אכן ישתנה. היא אומרת כי בתערוכה כמו זו שתוצג במילאנו "אנחנו פונים לקהלים צעירים, שלא חושבים על ישראל בזווית כזו חדשנית, המצאתית, ייחודית, ונותנים במה למעצבים צעירים שאין להם אמצעים ואחרת לא היו יכולים להגיע לכאן. מדובר בפרויקט בינלאומי שגם ימשיך לפאריס, דרום צרפת, ורשה ובריסל. חשוב גם לציין שאנחנו רק תומכים: נתנו יד חופשית לאוצרים, אנחנו לא מתערבים בבחירת המעצבים או העבודות". פרחי סבורה כי יש לשאוף לקיום תערוכה של עיצוב ישראלי במסגרת שבוע העיצוב במילאנו בתדירות של פעם בשנתיים.